I- Quels sont les stéréotypes sur la femme dans la publicité ?

 

  A) L’origine de la publicité et des

stéréotypes féminins

    Les stéréotypes féminins d’aujourd'hui n’ont pas été créés par la publicité, ils existent depuis près de deux siècles. La femme est depuis toujours considérée inférieure à l’homme, comme en attestent certaines lois et obligations anciennes :

• La loi de 1804 : Le code civil consacre l’incapacité juridique totale de la femme mariée. L’article 213 énonce : « le mari doit protection a sa femme, la femme doit obéissance a son mari. » La femme est alors considérée comme une mineure, sous la dépendance de son mari. 

• La loi de 1810 : La femme adultère est passible de prison, l’homme adultère aura une amende.

• La loi de 1908 : Avant cette année les instituteurs et institutrices n’avaient pas droit au même salaire.

Cependant, depuis l'apparition de la publicité, les stéréotypes féminins se sont renforcés. Les premiers signes d'une publicité commerciale connus dateraient de Pompéi (79 avant J.-C.), où l'on a retrouvé sur les murs des affiches annonçant des manifestations ou proposant la location d'une taverne.   

Au XIX^e siècle, lors de la révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales. La publicité média est née.

Prospectus du journal « bon marché » (l’abonnement passe de 80 à 40 francs) fondé en 1836 par Émile de Girardin. Y est annoncé le feuilleton-roman de Balzac : La Vieille Fille.

 En octobre 1898, à Paris au 8 boulevard Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire, réalisé pour le compte de la Société Ripolin, grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur inventée par les Frères Lumières.

Première publicité de la marque Chanel

À partir de la fin de la Seconde Guerre mondiale, la publicité prend une importance considérable dans la vie quotidienne des pays vivant en économie de marché.

B) Présentation de ces stéréotypes féminins dans la publicité

Dans la publicité il existe plusieurs stéréotypes sur la femme.

• La femme au foyer : Tout d'abord, on peut constater que le stéréotype le plus répandu est celui de la femme au foyer appelé la femme ménagère dans les années 50. puis la ménagère de moins de 50 ans dans les années 2000.  Cette femme au foyer doit exécuter toutes sortes de tâches ménagères à longueur de journée : entretien domestique, achats, préparation des repas, etc : Les publicités de produits d'entretien ménager s'adressent uniquement aux femmes. Le stéréotype de la Reine-Du-Foyer nous montre une femme dont le plus grand bonheur provient du sentiment d'avoir bien nettoyé sa maison. La femme au foyer est aujourd’hui  autant présente que dans les années 50, bien que sa présence soit plus implicite.

                                       

• La femme mère : On compte aussi la femme mère qui certes se rapproche légèrement de la femme ménagère mais qui, dans les années 1950, ne tient pas seulement le rôle de la ménagère dans la société. La France, éprouvée par la seconde guerre mondiale va connaître la période du baby-boom. La femme doit aussi être une bonne mère. Papa travaille pendant que maman reste à la maison pour s'occuper des enfants. Cela est prouvé par la publicité, qui met souvent en scène une mère et son enfant.

 

 

• La femme  objet : Puis la femme objet vient occuper le devant de la scène publicitaire. Le stéréotype de cette femme objet existe depuis longtemps mais est de plus en plus exploité. L'objectif étant d'attirer le regard masculin vers le produit et non d'identifier le personnage féminin au produit. Le corps féminin n’est plus  qu’un simple instrument de séduction ou encore un objet de désir. Dans certaine publicité la  femme est seulement présente pour attirer le regard, elle ne joue qu'un rôle de provocation. Il y a de plus en plus d'affiches publicitaires montrant la femme dans des poses et scènes érotiques afin de donner au produit plus de sensualité.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

 

• La femme fatale : Pour finir, il y a la femme fatale, qui est une femme dont le pouvoir de séduction est irrésistible, une femme qui séduit les hommes. Elle est principalement décrite comme femme insatiable. Le stéréotype de la femme fatale est un nouveau stéréotype.

 La publicité fait donc apparaitre la femme comme une femme à plusieurs facettes : une femme qui sait s'occuper de son foyer et une femme indépendante, séduisante et élégante.

C) Pourquoi exploite-t-on ces stéréotypes ? 

Tout d’abord ces stéréotypes, basés essentiellement sur la femme et son corps sont principalement utilisés à des fins commerciales.

La  publicité a pour  but de séduire un potentiel  consommateur,  afin de lui vendre un produit. Or depuis plusieurs décennies, les publicitaires sont prêts à tout pour vendre,  comme créer des stéréotypes, dénuder, choquer…

La femme est sujette à de nombreux stéréotypes,  de la femme dénudée pour le parfum (publicité ci dessous), aux stéréotypes de la ménagère et aux jeux de mots pour de la crème liquide (publicité ci dessus).

 Ainsi, grâce aux stéréotypes, certains consommateurs peuvent s’identifier aux acteurs de ces publicités. Le premier aspect à analyser est le but de ces représentations. Selon Denis C. MEYER, spécialiste des représentations culturelles, les femmes endossent deux rôles dans la publicité :

• « Illustration du produit » : L’image féminine doit forcément se rattacher au produit vendu, cela suggère qu’elle en soit la seule consommatrice.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 • Objet en « association avec le produit » : La femme est secondaire et « fait partie du décor », il y une totale inadéquation entre le produit vendu et la présence féminine, le plus souvent représentée de façon sexy.

Mais cette stratégie marketing ne s’avère pas toujours lucrative. Prenons pour exemple la marque Dior, qui a été critiquée pour ses représentations sexistes. La vente de parfums et cosmétiques Dior représentait 2868 M€ en 2008 et est tombée à 2741 M € en 2009 soit une baisse de 4% en 1 an.

De plus en plus, d'enseignes comme Guerlain, Dior, Mousseline, D&G (voir ci dessous) épluchent peu à peu les vêtements, la fierté et la dignité que les femmes ont su acquérir durant toutes ces années. Les publicitaires ne veulent pas passer inaperçu afin de vendre.