II- Quelles sont les conséquences de ces stéréotypes ?

A) Les stéréotypes influencent-ils

l’identité de la femme ?

• Qu'est-ce que l'identité ? C'est la façon dont un individu se définit et est défini par les autres

Constamment, la publicité nous projette l’image de femmes idéalisées, et ce pour la majorité de ses produits. En effet, ces femmes possèdent quasiment toutes les mêmes caractéristiques : elles sont jeunes, belles, grandes et minces : c’est un modèle sans défaut qui est renvoyé aux consommateurs.

Sur cette publicité, les femmes sont en sous-vêtements, exposant ainsi leur corps. Elles sont grandes, jeunes et minces, presque maigres.

Cela formate et uniformise le corps féminin et condamne des millions de femmes à copier des modèles inaccessibles. Malheureusement, les consommatrices oublient que les corps des actrices ou modèles publicitaires sont bien souvent refaits à l’aide de logiciels tels Photoshop (voir vidéo ci dessous).

La publicité ne cesse de répéter aux femmes que leur corps est un objet imparfait qui exige d’être sans cesse entretenu. Ainsi, un véritable culte de la minceur s’est installé dans notre société, notamment chez les jeunes filles et adolescentes, entrainant de graves conséquences :

• 1.5% des adolescents sont touchés par l’anorexie en France et bien que cette triste réalité résulte de la conjonction de plusieurs facteurs, c’est le culte de la minceur engendré par la publicité qui en est l'une des principales raisons.

• En 2003, le magazine Teen rapportait que 35 % des jeunes filles de 6 à 12 ans avaient déjà suivi au moins un régime et que 50 à 70 % d'entre elles croyaient souffrir d'embonpoint alors que leur poids était tout à fait normal.

• Selon l'Institut, les fillettes tentent de contrôler leur poids dès l'âge de neuf ans

Cette image est tirée d'une publicité de la marque The Kooples. L'actrice y est extrêmement maigre.

Ce sont donc des  chiffres  alarmants qui illustrent la grave influence de la  publicité sur l’identité des femmes.   Cependant, bien qu’étant la pire conséquence de ce culte de la perfection, l’anorexie n’est pas le seul impact du harcèlement publicitaire. On retrouve notamment une crainte irrationnelle de la vieillesse causée par la présence de femmes sans rides ni imperfections dans les publicités (voir ci-contre) .

 La publicité ci-dessus vente les "pouvoirs rajeunissants" d'un produit.                                                                              L'actrice n'y est pas au naturel, sa peau est modifiée. 

De plus en plus de produits "antirides" ou "anti-boutons" sont présents sur le marché,  preuve de l'efficacité de leur campagnes publicitaires et de leur influence sur l'identité des femmes, quel que soit leur âge.

Ici,  c'est un produit "anti-points noirs" qui est vendu. L'actrice possède une peau sans imperfection.

B) Ces stéréotypes ne renforcent-ils pas le sexisme contre les femmes  ?

  • Le sexisme, qu'est-ce que c'est ? C'est une attitude discriminatoire fondée sur le sexe, presque toujours à l'encontre des femmes. Cette attitude s'oppose au principe d'égalité des sexes.

Dans la publicité, ce sont principalement (voir intégralement) les femmes qui sont victimes de sexisme. Leur intelligence est souvent rabaissée et leur corps réduit à un objet de fantasmes pour les hommes. Voici quelques images sexistes présentes dans les publicités et qui, à force d'être reprises, sont devenues des stéréotypes :

• La femme est soumise : Dans beaucoup de publicités des années 40-50, même si on retrouve cette tendance aujourd'hui, la femme garde la maison, cuisine, prend soin de la famille, ne travaille surtout pas et reste à disposition du pacha : le mari. C'est donc une vision tout à fait sexiste des rôles au sein du couple.

"Le chef fait tout sauf la cuisine, c'est pour ça que les femmes existent !" - années 60

"Le matin de noël, elle sera plus heureuse avec un Hoover"  1960

Ces publicités sont sexistes, la femme y tient une place "inférieure" à l'homme : Dans la première publicité, le slogan est très explicite, la femme ne sert qu'à faire la cuisine. Dans la deuxième, on nous indique que la femme sera très heureuse de recevoir un aspirateur pour cadeau de noël, car elle ne sert qu'à nettoyer la maison. La dernière publicité est, bien que moins provocatrice, sexiste : la femme seule s'occupe des enfants ?

• La femme est stupide : Dans certaines publicités, la femme est représentée comme idiote. Ce sont bien souvent des femmes blondes qui sont victimes de ce préjugé. Hormis le ménage ou la cuisine, elle n'est bonne à rien et il ne faut surtout pas lui laisser le volant.

 "La Mini Automatique - Pour les conducteurs pas doués" Années 60

"C'est un ordinateur ?"  1962

Dans la première publicité (vidéo), la femme est blonde et stupide : elle oublie de prendre le cantal. L'homme se laisse donc le droit de la laisser au bord de la route. Ensuite, le slogan de la deuxième publicité, avec la photographie, affirme que les femmes sont des piètres conductrices. Enfin, sur la dernière publicité, la femme est près d'un téléphone fax et demande si c'est un ordinateur, preuve de sa stupidité.

• La femme n'est qu'un objet : Il arrive que des publicités exploitent le corps de la femme pour vendre des produits qui n'ont aucun liens avec la nudité. Elle devient un objet de désir et est généralement mise en scène dans des positions qui mettent en valeur un corps beau, sexy, attrayant. Ceci est renforcé par le découpage des parties du corps de la femme (seins, fesses, bouche généralement), comme autant de « produits de consommation » séparés.

"C'est bien d'avoir une fille autour de la maison" - Dacron 1961

2011

 2001

Ces trois publicités sont sexistes, elles représentent la femme comme un objet : Dans la première, elle est sous la forme d'un tapis, seule sa tête nous indique que c'est une femme. De plus, un homme lui marche dessus, preuve de sa domination. Ensuite, la deuxième publicité, en montrant une poitrine de femme  servant d'oreiller à un homme, représente la femme comme un objet. Enfin, le slogan de la dernière publicité est, en jouant sur l'ambigüité entre le nom de la marque (aussi prénom féminin) et la crème fraiche, choquant et sexiste.

Ainsi, à travers de la publicité, le monde du sexisme encadre notre société et imprègne nos représentations des femmes et ses rapports avec les hommes. L'image du corps de la femme, tel qu'il est présenté, légitime en un certain sens les comportements machistes (domination, dévalorisation, violence envers les femmes).

C) L'opinion des ménages face à l'image de la femme dans la publicité

 Suite à nos recherches, nous avons trouvé important de recueillir l'opinion des ménages à propos de l'image de la femme dans la publicité. Ainsi, nous avons fait un sondage, en variant au maximum age et sexe des personnes interrogées.

Première question : Trouvez vous que la publicité utilise trop de stéréotypes féminins ? (échantillon 36 personnes)

D'après notre sondage, nous pouvons dire que, globalement, hommes et femmes sont choqués par l'emploi des stéréotypes féminins dans la publicité. Cependant, -ce qui n'est pas surprenant- les femmes sont plus choquées que les hommes.

• 94% des femmes interrogées trouvent que la publicité utilise trop de stéréotypes féminins contre 68.5% des hommes interrogés.

• 31.5% des hommes interrogés trouvent que la publicité n'utilise pas trop de stéréotypes féminins contre 6% des femmes interrogées.

Deuxième question : En général, trouvez-vous que la publicité reflète une image de la femme  plutôt valorisante ou dévalorisante ? (échantillon 36 personnes)

D'après notre sondage, nous pouvons dire que, globalement, hommes et femmes trouvent que la publicité en général reflète une image dévalorisante de la femme. Cependant, encore une fois, les femmes sont plus nombreuses à trouver cette image dévalorisante.

•  Les hommes interrogés trouvent majoritairement (62.5%) que la publicité renvoie une image ni valorisante ni dévalorisante de la femme. 12.5% d'entre eux jugent cette image valorisante alors que 25% indiquent la trouver dévalorisante.

• Les femmes interrogées, quant à elles, jugent majoritairement l'image de la femme reflettée par la publicité dévalorisante (81 % !). Elles sont 19% à juger cette image ni valorisante ni dévalorisante et aucune femme interrogée (0%) trouve que la publicité reflète une image valorisante de la femme.

De plus, d'après IPSOS-Culture Mag, quatre Français sur dix se déclarent aujourd'hui heurtés par la manière dont on présente les femmes dans la publicité. Selon l'enquête, les femmes sont les plus choquées, mais la majorité des hommes n'y voit rien à redire.

Globalement, 41% des Français se disent aujourd'hui "souvent choqués par la manière dont on montre les femmes dans la publicité, que ce soit à la télévision, la presse ou en affichage". Mais si cet avis est partagé par près d'une femme sur deux (48%), les hommes sont, pour les deux tiers d'entre eux, d'avis contraire : 63% n'auraient été que "rarement" (38%) ou "jamais" (25%) choqués.

Ainsi, à travers ces différents sondage, nous pouvons dire que la majorité de la population hommes et femmes indique être choquée par l'image de la femme dans la publicité et l'emploi de  stéréotypes féminins. Cependant, les femmes, car elles mêmes victimes, sont les plus choquées.