• III- Les stéréotypes féminins dans la publicité évoluent-ils réellement ?

    A) Comment les stéréotypes féminins ont-ils évolués au cours du temps ?

    III- Les stéréotypes féminins dans la publicité évoluent-ils réellement ?Publicité Moulinex - années 50  

      Publicité Moulinex - 2011

    À partir des années 70, les femmes deviennent plus indépendantes, plus libérées, plus sûres d’elles. En effet les droits des femmes évoluent ; elles s’émancipent. Elles acquièrent peu à peu une certaine autonomie professionnelle (grâce à des lois qui les autorisent à travailler sans l’accord de leur mari) et revendiquent le droit de disposer librement de leur corps lors de la libération sexuelle.
    La femme sort alors de son image de ménagère et montre son corps (avec notamment l’apparition de la mini-jupe). On remarque toutefois que le sexe est un sujet qui reste tabou.

    III- Les stéréotypes féminins dans la publicité évoluent-ils réellement ?

    Dans les années 80, la publicité a recours à l’érotisation de la femme. Son but est d’attirer et séduire pour faire vendre. Le corps de la femme est alors utilisé comme un objet. Plus tard, pendant les années 90, on constate que ce genre de publicité devient de plus en plus choquant pour marquer davantage les esprits. Tout est permis. C’est la naissance du « porno chic ».


    Or, la clientèle ne se reconnait pas en l’image des mannequins de ces publicités. De plus, les femmes les trouvent sexistes et choquantes, c’est pourquoi des lois vont peu à peu être mises en place pour réglementer l’image des femmes dans la publicité.
    De nos jours, la publicité met en scène des modèles féminins qui transmettent une certaine image de la société de consommation  actuelle. Elle cherche davantage à coller à l'air du temps et montre des femmes actives et modernes pour que la majorité des femmes de notre société qui travaillent et ne passent plus leur temps à s’occuper du ménage, s’y identifient.

    Image du Blog tpeevolutionfemmes.centerblog.net

    Néanmoins on constate que la publicité maintient les stéréotypes de la femme au foyer, de la mère, de la femme objet et de la femme fatale.

     
    B) Un rapprochement des

    rôles sexués



    Image du Blog tpeevolutionfemmes.centerblog.net  Certaines publicités récentes semblent prendre leurs distances avec certains stéréotypes féminins. On remarque un rapprochement entre la représentation des hommes et des femmes.  On peut constater que la sexualisation des tâches y est en régression puisqu’on voit des hommes faire la vaisselle et des petites filles jouer à des jeux de construction autrefois destinés aux petits garçons (toutefois on peut remarquer que malgré la mixité des jouets de plus en plus présente, la plupart des catalogues pour enfants demeurent séparés en 2 parties; une pour chaque sexe). 


      III- Les stéréotypes féminins dans la publicité évoluent-ils réellement ?

     Les publicitaires savent aussi que leur clientèle est variée, ils n'ont pas intérêt à choquer la partie de la population plus sensible aux représentations trop sexistes (bobos, nouveaux pères...etc). Cependant, ils restent frileux, craignant de prendre à contre-pied le discours sexué ambiant né de la socialisation.
    Enfin, on peut estimer qu'un espoir reste permis grâce à la féminisation du personnel de création des agences de publicité. 

    III- Les stéréotypes féminins dans la publicité évoluent-ils réellement ?

    Mais il ne faut pas se leurrer, les changements  favorables déjà perçus et à venir sont et seront en grande partie la conséquence d'un réglementation de plus en plus étroite et d'une vigilance accrue des mouvements citoyens et féministes.





    C) Des lois et des luttes anti-stéréotypes


     Depuis de nombreuses années, des gens se battent pour réduire au maximum les stéréotypes de genre dans la publicité. Bien que la publicité ait toujours été plus ou moins réglementée, ces stéréotypes n’ont pas toujours été pris au sérieux et jugés choquants. Encore de nos jours, l’effet que donne certains spots publicitaires utilisant ces stéréotypes est parfois considéré comme humoristique plutôt que choquant ou insultant à l’égard des femmes. 

     

    ♦ Des lois et réglementations : À partir de 1992, le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), est chargé de donner un avis avant diffusion de tout film publicitaire télévisé. En juin 2008, il devient un organisme privé d'autorégulation de la publicité en France : L'ARPP (l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). L’ARPP est alertéé des  demandes et inquiétudes des associations en matière de publicité par le CCP (Conseil Paritaire de la Publicité). LARPP se doit de remplir 4 missions majeures :

        1) Établir les règles d'autodiscipline de la profession avec les acteurs majeurs de la publicité (agences de publicité, annonceurs, médias, syndicats professionnels).

        2) Veiller au respect des règles déontologiques établies par la profession. Pour se faire, le BVP publie tous les ans une Charte déontologique à l'attention des professionnels qui défini les limites à ne pas franchir dans la publicité, comme éviter les discriminations sexistes, l'interdiction de représenter des femmes à 4 pattes ou ligotées, ne pas réduire un corps à un objet...

     3) Assurer le contrôle préalable systématique des spots télévisés avant diffusion. 

     4) Conseiller tous les supports de publicité (presse, affichages, radio, internet, cinéma, télévision) avant l'insertion d'une publicité).

    Selon le Rapport sur l'image des femmes dans les médias, le constat qui peut être fait à ce jour est que l'ARPP a permis de grandes avancées, mais certains domaines échappent parfois à son contrôle : 

     Des dérives dans l'affichage :  Les affiches publicitaires figurant dans les kiosques et qui reprennent, en les transformant, les unes de magazines de façon parfois attentatoires à la dignité. Il en est de même des affiches de cinéma assimilées à de la publicité par le grand public alors qu'elles dépendent en réalité du CNC  (Centre National de la Cinématographie) 

    Des dérives sur internet : Même si le champs de contrôle de l'ARPP s'étend aux publicités diffusées sur internet, la  régulation publicitaire reste insuffisante, d'autant plus que des sites comme YouTube et Dailymotion prolongent la durée de vie  de ces publicités, y compris pour celles retirées suite à un avis défavorable du BVP.

    La lutte contre les stéréotypes de genre fait même l’objet d’une résolution du Conseil de l’Europe que vous pouvez consulter ici.

    Des lobbies féministes

    III- Les stéréotypes féminins dans la publicité évoluent-ils réellement ?

    Qu'est-ce que le féminisme ? Le féminisme est une doctrine ou une attitude politique, philosophique et sociale, fondée sur l'égalité des sexes. Les principaux objectifs du féminisme sont :

         La défense des intérêts des femmes dans la société.

          L'amélioration et l'extension de leurs droits.

          La fin de l'oppression et des discriminations dont les femmes sont victimes au quotidien.

    Ainsi, La Meute des Chiennes de garde est un réseau féministe, mixte et international, qui compte 6 630 membres, signataires du Manifeste « Non à la pub sexiste ! », dans 58 pays.
    Le réseau de La Meute
    et l'association  Chiennes de garde, unis depuis 2008, constituent La Meute des Chiennes de garde. Ces féministes ont plusieurs champs d'actions : dénoncer les publicités sexistes, demander aux publicitaires une représentation des êtres humains moins dégradante et agir pour que hommes et femmes soient égaux en dignité et droits, et que ces droits soient appliqués.

    Aujourd'hui, des meutes se sont constituées, principalement en France, Belgique, Suisse et au Quebec ainsi que dans 554 autres pays. Elles comptent un total de 7178 membres. Elles organisent des rencontres et manifestations contre la violence machiste.

    À titre d'illustration, on peut finir sur une de leur plus récente action concernant une campagne d'emballages Monoprix aux slogans voulus "humoristiques" mais parfois choquants voire sexistes, comme sur cet emballage de pâte brisée : 


    Visiter le site de La Meute :

    Visiter le site des Chiennes de garde :